互聯(lián)網(wǎng)的用戶類型和廣告模式

1、盈利模式：廣告

年初跟章行聊到過廣告模式的話題，中心思想是，現(xiàn)在搞個(gè)產(chǎn)品出來還用廣告作為營(yíng)收模式，是不是很土？是不是深陷紅海？是不是因?yàn)槟Ｊ讲粍?chuàng)新而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力？

這讓我聯(lián)想到2006年跟一個(gè)網(wǎng)媒編輯的對(duì)話。那時(shí)他做“大學(xué)生畢業(yè)后各奔東西”的專題，來請(qǐng)教我：別人都整畢業(yè)分手，火車站哭聲震天的題材，我是不是偏不整這個(gè)，不去跟別人撞衫，標(biāo)新立異比較好？

我嘆了口氣說，按照你的頻道屬性，畢業(yè)分手是最好的題材，打情感牌。你選擇做什么題材不是為了與眾不同，而是給讀者帶來閱讀快感。在畢業(yè)這個(gè)時(shí)間段，我認(rèn)為情感牌最容易喚起讀者的共鳴，產(chǎn)生最強(qiáng)烈的感染力。就算是大家都打這張牌吧，你也可以做得比別人更好，追求標(biāo)新立異只是虛榮心作祟，并無實(shí)際的益處。

后來他真的做了畢業(yè)分手的專題，印象里，反響甚佳。這也算是順勢(shì)而為嘛。

同樣的道理也可以用在廣告的話題上面。這個(gè)世界上有著無窮無盡的商品出售，怎樣幫助買東西的人在汪洋中找到適合自己的那款？答案是“廣告”，不論硬軟。廣告是支撐整個(gè)世界貿(mào)易的最偉大的手段之一，它永不會(huì)過時(shí)，也一直在革新。何必強(qiáng)行回避和別人采用同樣的營(yíng)收模式，不如多想想怎樣提高自己的廣告競(jìng)爭(zhēng)力。常用的方法有五：

-在垂直領(lǐng)域，你比競(jìng)品有更好的用戶品牌

-你能比競(jìng)品更精確地鎖定廣告投放的目標(biāo)人群，提高投放性價(jià)比

-你所覆蓋的廣告目標(biāo)人群的規(guī)模足夠打動(dòng)客戶

-你有生動(dòng)的廣告表現(xiàn)形式，產(chǎn)生更鮮明的用戶感染力

-廣告效果可以進(jìn)行有說服力的量化評(píng)估

五者齊備，則勝券在握。如同偉大的Google靠什么賺錢？廣告。偉大的Facebook靠什么賺錢？廣告。偉大的Twitter靠什么賺錢？還是廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)歸根結(jié)底是一個(gè)信息網(wǎng)絡(luò)，廣告必然是最主要的營(yíng)收模式，讓銷售和購(gòu)買方的信息互相連通。回避這一點(diǎn)無異于掩耳盜鈴，反倒是創(chuàng)新模式的市場(chǎng)教育成本更高。

因此，關(guān)鍵并不在于走不走廣告銷售的老路，如果這就是最適合的業(yè)務(wù)模型，你能更精準(zhǔn)地細(xì)分目標(biāo)人群?jiǎn)幔磕阌懈鼉?yōu)秀的垂直品牌嗎？你的用戶規(guī)模足夠大嗎？你的廣告形式相比競(jìng)品更具誘惑力嗎？你的廣告效果評(píng)估準(zhǔn)確嗎？有時(shí)候我們對(duì)創(chuàng)新的渴求已經(jīng)到了變態(tài)的地步，總想看到“眼前一亮”“前無古人”“繼往開來”，我們的追求不再是市場(chǎng)勝利，而是為創(chuàng)新而創(chuàng)新，為出名而創(chuàng)新。唯恐與他人撞衫。

沒實(shí)力，撞不撞衫都是丑鬼一枚。

2、人以群分

大佬們常提到“人以群分”這個(gè)話題，頗為重視，隨著分眾的粒度朝著某一個(gè)邊界值不斷縮?。隙ú皇窃叫≡胶茫?，人群內(nèi)部的關(guān)系也會(huì)相應(yīng)加強(qiáng)。但怎樣才能做到這一點(diǎn)呢？理論上，我們可以這么來分析。

第一，你有一個(gè)內(nèi)容集中展示的公共區(qū)域，這些內(nèi)容讓瀏覽者覺得“氣味相投”，可能會(huì)加入進(jìn)來，一起生產(chǎn)內(nèi)容。

第二，你有一套強(qiáng)大的用戶推薦機(jī)制，根據(jù)他的行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行針對(duì)性的用戶推薦，促進(jìn)“氣味相投”的用戶之間建立強(qiáng)連接。

第一個(gè)方法常見于論壇，不僅僅有好的內(nèi)容展示效果，并且突出了人群的氣味；更由于從瀏覽到參與，從看帖到回帖再到發(fā)帖這個(gè)過程的無比流暢，把用戶導(dǎo)入的流程損耗降到了最低。

第二個(gè)方法，目前成功的應(yīng)用還不算多。原因首先是缺乏對(duì)用戶進(jìn)行挖掘分析的數(shù)據(jù)坐標(biāo)，其次是“推薦用戶”這個(gè)動(dòng)作偏離了以內(nèi)容閱讀為主的常見路徑，從推薦到了解，再到關(guān)注，流程損耗實(shí)在太大。

最近一段時(shí)間跟師母頻繁討論這方面的話題，我的觀點(diǎn)是，公共瀏覽區(qū)可以勇敢一點(diǎn)去嘗試小組，但不能指望運(yùn)營(yíng)更新公共頁(yè)面的方式，運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng)只可能搞出大眾口味來，只能建立一個(gè)大路貨的內(nèi)容首頁(yè)，卻與“個(gè)性化”相去甚遠(yuǎn)。

接下來，用戶契合度分析需要具備三種數(shù)據(jù)背景：

-用戶愿意填寫較多的個(gè)人資料，尤其是城市、性別、年齡、相片等

-通過分類也好，tag也好，訂閱也好，引導(dǎo)用戶對(duì)內(nèi)容偏好進(jìn)行細(xì)粒度的類型標(biāo)記

-主要通過可靠的社會(huì)化推薦手段，對(duì)用戶水準(zhǔn)作出評(píng)定

根據(jù)對(duì)不同主題社區(qū)的交友需求了解，對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，可以找出某個(gè)人容易產(chǎn)生興趣的其他用戶。精準(zhǔn)推薦并非單線條的算法任務(wù)，而是一套全局性的機(jī)制，隨著產(chǎn)品特性和社區(qū)人群的不同，設(shè)計(jì)的難易天差地別，交互上亦有不少技巧可說。

今天剛清理了一遍新浪微博，共關(guān)注114人，對(duì)這個(gè)人數(shù)我是很不滿意的，想再增加一倍，尤其是電影、歷史、IT、旅游這幾個(gè)話題，但我該去哪里找他們呢？廣場(chǎng)或者搜索，從用戶分類到發(fā)現(xiàn)流程都不符合習(xí)慣；而新浪推薦給我許多無聊的同城新人（居然連基本的活躍度判斷都不做），素不相識(shí)的所謂名人，從來無視之。我完全沒辦法在新浪微博上有效率地找到關(guān)注對(duì)象，只好從別人的轉(zhuǎn)發(fā)中去尋覓，從別人的關(guān)注中去尋覓，其實(shí)很不耐煩。難道不能在用戶行為與語(yǔ)義的分析上做得更好一點(diǎn)嗎？

在我的見聞中，產(chǎn)品內(nèi)部的個(gè)性化交友常常是一個(gè)被忽視的戰(zhàn)場(chǎng)，優(yōu)先級(jí)最低的任務(wù)，但只有更精確的分眾，才能促進(jìn)用戶之間的強(qiáng)連接，繼而帶動(dòng)更活躍的社區(qū)發(fā)展。人以群分永遠(yuǎn)是一個(gè)社區(qū)理想，也是一個(gè)值得追求的理想。接下來如果能拿到項(xiàng)目控制力，我便要弄它一弄。

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